После первого прочтения книги у меня сложилось весьма неоднозначное мнение про саму книгу, стиль написания и автора. Для меня американские бестселлеры выглядят примерно так:
- первые несколько глав автор рассказывает какой он молодец и чего он достиг благодаря своему «секретному ингредиенту», о котором речь пойдет далее;
- в следующих главах рассказывается, как «секрет автора» помог его Клиентам. Он с упоением рассказывает про успехи своих Клиентов и тем самым начинает раздражать своей «водой»;
- далее он говорит, что вы уже близко и скоро узнаете тот самый «секрет», который помог заработать ему миллионы;
- далее идет некая часть «секретного успеха» с предложением купить продолжение в виде его обучающей программы на его сайте www…;
- утешение, что после прочтения книги и внедрения его рекомендаций — вы сможете таки заработать деньги в интернет. Но однако для получения миллионов вам надо будет пройти его обучающую программу.
В общем, на протяжении чтения всей книги мне очень хотелось бросить ее читать. Однако я упорная и дочитала ее до конца. Всю суть запусков по Д.Уокера из книги можно разместить всего в несколько глав. Я вот до сих пор удивляюсь, как американцам удается такие книги делать бестселлерами и продавать их пачками. По сути вся книга, это типичный трипваер, который продает дорогие программы автора. Только вот для славянского менталитета это выглядит несколько навязчиво и отталкивает.
Однако к секретной формуле запуска по Джеффу Уокеру следует присмотреться, немного адаптировав его на наш менталитет. Основные и самые интересные мысли из этой книги приведу ниже. Читать однозначно стоит, но второй раз только те главы, которые важны для практического применения. Немного сложно читается из-за перевода.
Рекомендую к чтению: всем, кто занимается запусками онлайн-курсов. Запуск по Д. Уокеру должен знать каждый.
Главные элементы формулы запуска по Джеку Уокеру:
- приносимая Клиентам польза
- отношения с Клиентами (маркетинг отношений)
Согласно Джеффу Уокеру весь процесс запуска курса можно разделить на этапы:
- пред-предзапуск
- предзапуск
- запуск продаж
- пост-запуск
Магия запуска: продавай им то, что они хотят
Пред-предзапуск
Цель: собрать лояльную к вам аудиторию
Задача: проверить, насколько продукт интересен рынку и собрать информацию с потенциальных покупателей
Инструмент: опрос (соцсети, емейл)
- Рассказать о продукте, не предпринимая попыток продать
- Возбудить любопытство к своему будущему продукту
- Дать почувствовать соавторами будущего продукта
- Выявить факторы, удерживающие людей от покупки
- Вовлечение аудитории в диалог
- Юмор для разгрузки и отвлечения аудитории
- Выделитесь на фоне конкурентов тем, что вете себя иначе, чем они
- Понять, какую рекламу хотят потребители
- «Сокрушительное» предложение (Предложение, от которого невозможно отказаться)
- Естественным образом пред-предзапуск переходит в предзапуск
Предзапуск
Предзапуск демонстрирует перспективы и потенциал всего запуска.
Вы всего лишь должны поделиться информацией, представляющей для людей реальную ценность.
Предстартовые информационные материалы (ПИМ) состоят из трёх последовательных блоков
ПИМ № 1
Отвечают на вопрос «Почему?»
Почему это должно интересовать потенциального клиента? Почему он должен тратить на вас свое драгоценное время? Почему он должен вас слушать? Чем вы можете быть ему полезны? Как ответить на все эти вопросы? Как заставить потенциального клиента сидеть и слушать? Как вызвать его интерес?
- Демонстрация возможности. Покажите/расскажите, каким образом ваш продукт сможет изменить их жизнь.
- Позиционирование. Покажите/расскажите, почему они должны вас слушать.
- Обучение. Вы должны не только познакомить с возможностями, но и дать ценную информацию.
- Замечания к продукту и ответ на них, или обещание ответа в следующих видео. Какой бы товар вы ни предлагали, замечания к нему всегда будут. Вы должны быть к ним готовы.
- Дайте слушателям понять, что скоро появится еще одно видео, и подогрейте их интерес, коротко перечислив те замечательные вещи, которым они смогут научиться.
- Призыв к действию. Попросите прокомментировать видео в посвященном запуску блоге или в социальных сетях.
ПИМ № 2
Второй блок Предстартовых информационных материалов будет посвящен вопросу «что?».
Что это за трансформация или возможность, и каким образом она позволит клиентам изменить свою жизнь?
- Благодарность и повторение. Поблагодарите людей за их комментарии и вопросы к ПИМ № 1 и коротко напомните содержание ПИМ № 1.
- Напоминание о возможности. На это не нужно тратить столько же времени, как в ПИМ № 1, но краткое напоминание просто необходимо. Не стоит полагать, что потенциальные клиенты видели или запомнили ПИМ № 1. Помните, что у них напряженная жизнь, и для них запуск далеко не так важен, как для вас.
- Повторите позиционирование. Обязательно нужно напомнить, кто вы и почему они должны вас слушать. Но не вдавайтесь в излишние подробности — сделайте это быстро.
- Ситуационное исследование или урок. Вы должны дать зрителям нечто ценное.
- Научите их одной (или более чем одной) вещи, которую они немедленно смогут применить на практике.
- Ответы на замечания. Упомяните два-три основных замечания и ответьте на них.
- Вы хотите развеять возникающие у потенциальных клиентов возражения против предлагаемой вами трансформации или преобразования.
- Предвестник ПИМ № 3. Следует проинформировать, что у вас есть еще одно видео, которое скоро появится в общем доступе. Кратко опишите, чему вы научите в следующий раз, чтобы заставить клиентов ждать появления нового видео.
- Призыв к действию. Попросите прокомментировать видео в посвященном запуску блоге или в социальных сетях.
ПИМ № 3
Отвечаете на вопрос «как»?
- Выражение благодарности и радости. Поблагодарите зрителей за комментарии и вопросы к ПИМ № 2. Поделитесь энтузиазмом, который испытываете вы и все ваши зрители. (Если вы как следует поработали над ПИМ № 1 и № 2, ваши зрители БУДУТ испытывать энтузиазм.)
- Быстрое напоминание возможности и позиционирования .
- Не стоит предполагать, что все зрители помнят (и вообще видели) первые два клипа — кратко опишите предлагаемую возможность, а также напомните, кто вы такой и почему они должны вас слушать. Не вдавайтесь в детали — эти моменты следует осветить очень кратко.
- По возможности, еще одно ситуационное исследование.
- Ответ на основные полученные вопросы. Другими словами, вы снова будете отвечать на главные замечания. Это нужно сделать, даже если вы рассматривали все эти замечания и отвечали на них в более ранних версиях ПИМ. Люди высказывают замечания разными способами, задавая разные вопросы. Поэтому не стесняйтесь и отвечайте на вопросы, которые продолжают появляться в комментариях к вашему блогу.
- Объяснение общего принципа и деталей реализации. Вернитесь на шаг назад и рассмотрите реальные возможности. Как покупка вашего продукта изменит жизнь потенциальных клиентов? Рассмотрите этот вопрос с разных сторон и спроецируйте его на их будущее.
- Мягкий переход к предложению. Посвятите своему предложению последние 25% ПИМ № 3. К этому моменту потенциальные клиенты уже должны питать к вам теплые чувства, ведь вы предоставили им много полезной информации. Значит, самое время постепенно начать подготовку к предложению. Вы не должны из человека, которого воспринимали как хорошего друга, вдруг превращаться в продавца подержанных автомобилей. Значит, нужно рассказать, что в следующем видео вы хотите сделать предложение. И для перехода на следующий уровень.
Запуск
Для запуска вам понадобится продающая страница (лендинг) и e-mail рассылка с новостью о старте продаж. Этап запуска продаж длиться от 4 до 7 дней. Люди должны быть уведомлены о закрытии продаж. Нужно создать ощущение редкости в конце запуска. На протяжении всего запуска ваши потенциальные покупатели должны получать регулярные сообщения. Например,
День 1. 1-е письмо о старте запуска. 2-е письмо через 4−5 часов о том, что все работает и вы готовы к совершению операций.
День 2. Письмо демонстрирует социальное доказательство.
День 3. Письмо с ответами на вопросы о продукте.
День 4. Активация триггера редкости и уведомления о завершении продаж через 24 часа.
День 5. Отправляется 2−3 письма. Первое о том, что скоро запуск будет завершен. Второе через 6−8 часов до завершения события.
В день закрытия сделайте рассылку хотя бы два раза и подумайте о возможности отправить третье письмо.
Ментальные триггеры
- Авторитеты. Восприимчивость к чужому мнению зависит от того, кто его высказывает
- Взаимность. Получив от человека что-то полезное и значимое, мы уже считаем себя обязанными отблагодарить чем-то.
- Доверие. Самый лучший способ оказать влияние на людей — вызвать доверие. Время — лучший помощник в завоевании доверия и выстраивания отношения с аудиторией.
- Предвкушение. Чувство ожидания чего-то особенного и значимого для нас. Вы вовлекаете читателя в свой сюжет, вызывая желание ждать следующую серию
- Способность нравится. Люди, которые нам нравятся, влияют на нас сильнее. Чем выше ваша привлекательность, тем сильнее ваше влияние. Формируйте свой образ, который будет нравится вашим читателям.
- События и ритуал. Превращайте запуск в событие. Люди любят события и традиции. Создайте вокруг вашего запуска ажиотаж, шумиху и заставьте ваших подписчиков сопереживать и почувствовать себя частью действия.
- Общество. Мы ведем себя так, как принято в обществе. Пусть ваши читатели взаимодействуют с вами и становятся частью вашего интернет-сообщества.
- Редкость. Один из мощнейших ментальных триггеров. Ограничьте людей в чем-то, чтобы они могли быстро принять решение.
- Социальное доказательство. Люди ведут себя так, как большинство. Если часть вашей аудитории активна, то новые будут видеть активность и вступать в действия с вашими статьями и постами.
Остальные полезные рекомендации читайте в книге. Самый большой парадокс заключается в том, что большинству не удается достичь значимых успехов по модели запуска Д.Уокера. Можно перечитать вдоль и поперек всю книгу, применить его формулу, но не получить нужных результатов. Кроме «секретной формулы» есть еще много важных деталей в запусках курсов, которые в одиночку и без знаний сложно реализовать и воплотить в жизнь. Потому если вы решились на запуск своего курса и хотите это сделать в сопровождении более опытного человека — обращайтесь.
